يكي از مدرسان حوزه كسب و كار تعريف مي كرد اوايل دهه نود كافي شاپي راه اندازي كرده بودم و به دنبال يك نفر مسئول كافي شاپ مي گشتم كه استخدام كنم. يكي از دوستان فردي را معرفي كرد و گفت ايشان يكي از بهترين گردانندگان كافي شاپ در تهران است. قراري با ايشان گذاشتيم و صحبتهاي اوليه را انجام داديم.
صحبت از حقوق كه شد گفت من ماهي هشت ميليون تومان حقوق ميگيرم. آن زمان حقوق يك نفر مسئول كافي شاپ دو ميليون بود. براي بهترين گزينه حداكثر چهار ميليون تومان. ولي ايشان نزديك به چهار برابر درخواست كرده بود. علت را پرسيدم گفتند من فروش كافي شاپ شما را تضمين مي كنم. اين شماره جاي قبلي است مي توانيد استعلام كنيد. گفتيم چطور اين كار را انجام مي دهيد؟
گفت من صرفا از مشتري پذيرايي نمي كنم. بلكه با آنها دوست مي شوم كاري مي كنم كه به آنها خوش بگذرد و اينجا را پاتوق خود بدانند. با مهارتهاي كلامي و داستان گويي با مشتري ها دوست مي شوم و آنها بعد از اولين بار ديگر براي ارتباط خوبی که با پرسنل و شخص من برقرار کردند اينجا مي آيند.
با شنيدن واژه داستان و داستان گويي همه به ياد نويسندگاني چون ارنست همينگوی يا صادق هدايت مي افتيم. يا ممكن است فكر كنيم داستان گويي در كسب و كار به معني روايت كردن يك داستان كامل براي مشتري باشد. در واقع داستان گويي در كسب و كار هيچكدام از اينها نيست. اگر بخواهيم در كوتاه ترين شكل داستان گويي در كسب و كار را تعريف كنيم بايد بگوييم:
بيان روايت گونه رخدادها به شكلي كه مخاطب با ما همراه شده و به ما گوش كند
اين بيان روايت گونه مي تواند به كوتاهي يك شعار تبليغاتي باشد يا به بلندي يك سفرنامه در يك وبسايت گردشگري باشد. چون هر دوي اينها فضايي داستاني ايجاد مي كند و مخاطب را به آن فضا مي برد.
بيان داستان گونه صرفا بيان كلامي نيست. ميتواند يك عكس، فيلم، نوشته يا صوتي باشد که قصه ای جذاب را روایت می کند.
داستان علاوه بر پيرنگ كه به معني طرح و چيدمان مرحله به مرحله رخدادها است، داراي ايماژ و جزييات هم است.
ايماژ آن بخشي از داستان است كه مخاطب در ذهن خود مي سازد. همچنين توصيفات و اطلاعات جنبي هم در اين خلال به مخاطب منتقل مي شود.
در يك آگهي تلويزيوني خانمي خانه دار كه از پاك نشدن چربي روي ظرفهايش خسته شده است دستكش ظرفشويي خود را بيرون آورده و با ناراحتي مي گويد: “جام اينجا نيست.” كل ديالوگ اين تيزر تا اينجا همين جمله است. مخاطب تلويزيوني با شنيدن اين جمله پيش خود فكر مي كند چه مشكلي براي اين خانم بوجود آمده كه مي گويد جام اينجا نيست؟
در نماي بعد همان خانم در حاليكه يك مايع ظرفشويي جام كنار خود دارد و با خوشحالي و به راحتي دارد ظرفهايش را مي شويد مي گويد: “جام اينجا است.” در اين موقع دوربين روي ظرف مايع ظرفشویی زوم كرده و آگهي به پايان مي رسد.
بنابراين وقتي مي گوييم داستان گويي در كسب و كار يعني:
گاهی اوقات شاید داستان ها ساده به نظر برسند؛ اما به خاطر سادگی نباید قدرت آنها را دست کم بگیریم. در بسیاری از موارد یک داستان جذاب حتی ساده می تواند از توماری از توضیحات تخصصی موثر تر باشد. برای همین منظور اجازه دهید کمی از مزایای داستان گویی برای تان بگوییم.
مغز ما در بخاطر سپاری آمار و اطلاعات خام به شدت ضعيف است. به جز كساني كه دچار اختلال اوتيسم هستند و مي توانند با دقت بالايي اطلاعات را در مغز خود نگه دارند بقيه تقريبا در اين مورد ضعيف هستند.
هدف از هر كسب و كاري اين است كه آنچه توليد مي كند مشتري داشته باشد. براي اينكه آن كسب و كار و محصول يا خدماتش در ذهن مشتري بماند نياز به داستان وجود دارد. ضمن اينكه مشتري آن داستان را راحتتر به ديگران منتقل مي كند. همين انتقال داستان نقش تبليغات رايگان براي آن كسب و كار را دارد.
تقريبا مي توان گفت اولين شكل انتقال تجارب انساني با داستان شروع شده است. ما انسانها قبل از آنكه از زبان در ثبت علم و انديشه خود استفاده كنيم از طريق داستان از تجارب همديگر با خبر مي شده ايم.
نياكان اوليه ما آنچه در روز، هنگام شكار برايشان رخ داده بود براي بقيه اعضاي قبيله تعريف مي كردند و اين خاطرات كم كم بصورت داستان و قصه سينه به سينه نقل مي شد. در واقع در ابتدا داستان ساختگي نبود. بلكه آن چيزي بود كه براي كسي رخ داده بود.
اجداد ما با شنيدن اين تجارب ياد مي گرفتند در مشكلات مشابه بهتر عمل كنند و در نتيجه بيشتر زنده بمانند. چون تقريبا تمام تلاش آنها حول محور بقا و زنده ماندن مي چرخيد. شنيدن داستان هر كسي مي توانست به بقاي شنوندگان كمك كند. چون تجربه او در اين خلال منتقل مي شد. به همين دليل است كه ما همواره در داستان ها دوست داريم بشنويم بعد چه اتفاقي افتاد.
حقايق مانند اطلاعات و آمار خام جذابيت چنداني ندارد. چون همانطور كه گفتيم در ذهن ما نمي ماند و ارتباطي هم با هم ايجاد نمي كند. ولي يك داستان مانند يك زنجيره است كه بصورت پيوسته در كنار هم قرار مي گيرد و از جايي شروع شده و در جايي ختم مي شود. اين مسير كنار هم قرار گرفتن رخدادها كه پيرنگ داستان را شكل مي دهد ما را جذب خود مي كند.
حال وقتي گوينده آمار و اطلاعات را در اين مسير قرار مي دهد ما به آن توجه مي كنيم. مانند دانه هاي تسبيح كه با نخي به هم وصل مي شود اطلاعات و آمار هم با نخ پيرنگ داستاني به هم وصل شده و يك كل منسجم را تشكيل مي دهد.
هر كسب و كاري مي خواهد خود را به بهترين نحو به مخاطب معرفي كند تا مخاطب بتواند براي خريد تصميم بگيرد. اگر كسي صرفا بخواهد مزيت هاي كالا يا خدمات خود را براي مخاطب بگويد گوش شنوايي پيدا نخواهد كرد. مردم وقت خود را براي چيزي كه برايشان لذتي ندارد تلف نمي كنند. مگر اينكه كسي دقيقا دنبال آن كالا باشد. ولي داستان را همه دوست دارند و گوش مي كنند. بنابراين فروشنده مي تواند پيامهاي مخفي در مورد كسب و كار، كالا يا خدمت خود را در خلال داستان به گوش شنونده برساند.
مثلا يكي از كارهايي كه سايتهاي گردشگري انجام مي دهند اين است كه سفرنامه هايي از تورهايي كه برگزار كرده اند در سايت شان قرار مي دهند. شما ممكن است براي موردي غير از مسافرت اسم آن مقصد گردشگري را جستجو كنيد و به اين سفرنامه برسيد. نويسنده كه معمولا از راهنمايان تور همان شركت است در گزارش سفر خود شرح كاملي از خدماتي كه آن تور ارائه مي دهد را در قالبي داستان نوشته است. كيفيت پرواز و هتل، تورهاي روزانه، كيفيت غذاي رستورانها، برخورد پرسنل و خلاصه هر آنچه در آن سفر رخ داده است.
حال اگر نويسنده همين اطلاعات را در بروشور يا صفحات سایت قرار می دادند كسی آن را نمی خواند و يا بعد از خواندن آن می گفت “خب كه چی مگه قرار است غير از اين باشد؟”
استادان فن فروش و بازاريابي معتقدند هدف نهايي هر خريدي رسيدن به حس خوب است. هر كالا يا خدماتي كه ما مي خريم در نهايت براي اين است كه حس خوبي را تجربه كنيم. از يك كفش گرفته تا يك ويلاي كنار درياچه يا ثبت نام در يك دانشگاه همه براي اين است كه ما را در نهايت به حس خوبي برساند.
داستان ها به دليل اينكه قوه تخيل شنونده را درگير مي كند مي تواند هر نوع احساسي كه مد نظر گوينده است را به مخاطب منتقل كند. البته در كسب و كار كسي قصد ندارد احساس بد به مخاطبش بدهد. بنابراين حتي اگر به قصد بزرگنمايي درد احساسات منفي او را تحريك كند در نهايت در پايان داستان مي خواهد حس خوب را به او برگرداند.
مثلا يك آگهي تلويزيوني در مورد شيشه هاي دوجداره ابتدا خانه اي را در كنار بزرگراه نشان مي دهد كه ساكنان آن از صداي ماشين ها به ستوه آمده اند (بزرگنمايي درد)، در سكانس بعد كه شيشه هاي دوجداره نصب شده است آرامشي همراه با سكوت در آن خانه حكم فرما است.
ما با شنيدن داستان ديگران با آنها هم ذات پنداري مي كنيم. خودمان را در آن موقعيت قرار داده و فكر مي كنيم آن رخدادها براي خودمان رخ داده است. از طرفي وقتي كسي داستان خود را با ما در ميان مي گذارد اعتماد بيشتري به او ميكنيم. در نتيجه ما با كسب و كار يا فروشنده اي كه داستان خود را برايمان تعريف مي كند ارتباط بيشتری برقرار مي كنيم. نتيجه ارتباط قوی تر و اعتماد بيشتر هم در نهايت خريد بيشتر است.
دو حالت را در نظر بگيريد. وارد مغازه ای می شويد صاحب مغازه صرفا جنس را به شما معرفی می كند و ديگر چيزی نمی گويد. در مغازه ديگري در بدو ورود شما فروشنده همراه با ارائه جنس داستانی با مزه يا خنده دار از آنچه همان روز برايش اتفاق افتاده است برای شما تعريف می كند و شما هم كلی می خنديد و حالتان بهتر می شود. در اين شرايط از كدام يك از اين دو فروشنده احتمالش بيشتر است خريد كنيد؟ در شرايطی كه هر دو يك جنس با يك قيمت را عرضه كرده باشند.
داستان گويي محدود به كسب و كار خاصي نيست. از كسب و كارهاي كوچك تا بزرگ، كالا تا خدمات، واقعي يا مجازي همه به نوعي به داستان نياز دارند. آرايشگر و سوپرماركت سر كوچه ما از داستان استفاده مي كند. اپل و گوگل هم به تناسب از داستانها استفاده مي كنند.
امروزه با گسترش كسب و كارهاي مجازي نياز به داستان گويي بيشتر شده است. تقريبا در بستر اينترنت و شبكه هاي مجازي همه به هم دسترسي دارند. هم مشتري به كسب و كار بصورت مستقيم دسترسي دارد و هم كسب و كارها به مشتري. اين دسترسي آسان و همگاني باعث شده است نياز كسب و كارها به داستان گويي بيشتر شود. براي نگه داشتن مشتري در وبسايت يا صفحه مجازي خود نياز است ابتدا او را جذب كرده و بعد هرچقدر كه مي توانيد او را بيشتر نگه داريد.
براي آشنايی با داستان گويی در كسب و كارهای مجازی اين مقاله اثر مثبت را از دست ندهيد:
شهرزاد قصه گو و تاثیر داستان گویی در کسب و کار مجازی
مي توان گفت داستانها در همه جاي كسب و كار استفاده دارند. از گام اول خلق و توليد يك محصول يا خدمت تا زمان بازاريابي و فروش و حتي بعد از فروش. حتي وقتي كسب و كاري از بين رفته و ديگر محصولي از آن وجود ندارد هم تا زمانيكه كسي در مورد آن صحبت مي كند داستان آن زنده است.
تفنگ برنو شايد بالغ بر هفتاد سال است كه ديگر توليد نمي شود. حداقل آن مدلي از تفنگ موزر 98 كه در ايران توليد مي شد ديگر دهه ها است كه توليد نمي شود. ولي در پهنه رشته كوه زاگرس بين عشاير لر و ترك اين خطه هنوز هيچ پديده اي به اندازه اين تفنگ داستان ندارد.
هر برند در طي مسير ساخته شدن داستانهايي دارد كه براي مخاطب جذاب است. داستانهايي از شكست ها، پيروزي ها، اهداف و دستاوردهاي اوليه، نطفه اصلي و شروع آن برند و هزاران داستاني كه در مسير رشد و بزرگ شدن حول آن نام رخ مي دهد. اين داستانها به مشتري كمك مي كند شناخت بهتري از ماهيت، ارزشها، طرز فكر آفرينندگان و صدها اطلاعات جانبي در مورد آن نام كسب كند.
داستان شكل گيري غولهاي آي تي مانند اپل و ماكروسافت در گاراژ خانه بيل گيتس و استيو جابز، اخراج و برگشت دوباره جابز به اپل، داستانهاي مربوط به تاريخ ساخت شمشير سامورايي در ژاپن، داستان بنيان گذار هوندا كه ابتدا تعميركار موتورسيكلت بود و … همه داستانهايي از برندهای مختلف دنيا است كه مردم دوست دارند بشنوند و براي هم تعريف كنند.
برای آشنایی بیشتر با بحث برندسازی و اینکه برندسازی چیست پیشنهاد می کنیم اینجا کلیک کنید.
اگر دوست داريد نقش داستانها را در بازاريابي و فروش بهتر درك كنيد كافي است به آگهي هاي بازرگاني دقت كنيد. تقريبا هيچ آگهي نمي بينيد كه مستقيم بيايد به شما بگويد بيا اين جنس را بخر چون از بقيه بهتر است. در عوض داستاني كوتاه مي سازد و همان پيام را در آن قرار مي دهد. آگهي هاي بازرگاني و تبليغات كالا در هر رسانه اي نوعي داستان براي خود دارند.
اين داستان ها و ميليون ها داستان ديگر كه روزانه بصورت صوتی، تصويری، عكس، پوستر، بيلبورد خيابانی و غيره ما را بمباران می كند هر كدام قصه ای را تعريف مي كند و با آن داستان ما را جذب خود می كند.
مثال فروش را دوست دارم از كسب و كارهاي كوچك بياورم تا بدانید نیازی نیست که شما حتما صاحب یک برند بزرگ باشید تا برای مشتریان تان داستان هایی واقعی از محصولات تان بگویید.
يادم مي آيد يكبار از خانم مسني در يكي از پمپ بنزينهاي شهر جورابي خريدم كه اتفاقا كيفيت خوبي هم داشت. دفعه بعد كه به آن پمپ بنزين رفتم دوباره آمد پيشنهاد خريد جوراب داد گفتم اتفاقا جوراب قبلي كه از شما خريدم خيلي عالي بود و الان هم آنرا پوشيده ام. در جواب با خوشحالي گفت تمام راننده هايي كه اينجا بنزين ميزنند يك جفت جوراب از من خريده اند.
یادم می آید چند سال پیش به غرفه یک خیریه در پاساژ ارگ تجریش رفتم. شاید برای شما هم جالب باشد که در آن غرفه داستان کفش های پاره کودکان مظلوم سیستان بفروش می رسید. آقایی که در غرفه بود لنگه کفش پاره و رد پای کودکان را برای فروش به غرفه آورده بود و برای هر کدام یک قصه داشت. قصه ای که دقیقا دست روی احساسات افراد می گذاشت و باعث می شد تا آدم با کمال میل دلش بخواهد به آن خیریه و بچه های سیستان کمک کند.
اگر دوست داريد بدانيد چطور داستان گويی كنيد كه مشتري را به راحتی جذب كنيد مطالعه مطلب زیر را از دست ندهید:
250,000 تومان
377,000 تومان
900,000 تومان
270,000 تومان
450,000 تومان
700,000 تومان – 9,500,000 تومان
45,000 تومان
ما معتقدیم تغییر از درون ما آغاز میشه. اما اولین قدم چیه؟
اولین قدم برای تغییر، آموزش مهارت های لازم برای رسیدن به اهداف مون هست.
آموزش، بهترین روش سرمایه گذاری، یعنی سرمایه گذاری روی خودمونه.
سرمایه گذاری امن، با گارانتی بازگشت وجه 100 درصدی بی چون و چرا!
با آموزش مهارت های بهبود فردی و تقویت قدرت اراده به سمت موفقیت حرکت کنید. گذاشتن اثر مثبت بر دنیا رسالت ما است.
تمامی حقوق مادی و معنوی نزد اثرمثبت محفوظ است.
